A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a
empresa de consultoria
empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de
portfólio de produtos ou de unidades de negócio
baseado no conceito de ciclo de vida
do produto. Ela é utilizada
para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento
estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de
representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio
da empresa em relação a variáveis externas e internas.
A matriz tem duas dimensões: taxa de
crescimento do mercado e participação
de mercado (que é a participação da empresa em
relação à participação de seu maior concorrente). No eixo usualmente
considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. Esta possui
escala linear e o ponto intermédio, que delimita as diversas zonas, é a taxa de
crescimento médio do mercado. O eixo X representa por sua vez a participação de
mercado relativa. Para este eixo, a escala utilizada é de base logarítmica
(base 10) e o ponto intermediário tem o valor unitário. Nesta situação
intermediária, a empresa e o líder de mercado teriam a mesma participação de
mercado. As posições de liderança em relação à participação de mercado estão
localizadas à esquerda do ponto intermediário. [2] Quanto maior a participação de
mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce,
melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é
utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes produtos de uma empresa.
Classificação
dos quadrantes
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo
com cada quadrante:
·
Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-problema" ou
"dilema" ou "oportunidade"): tem a pior característica
quanto a fluxo de caixa, pois exige altosinvestimentos e
apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa
participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado,
pode absorver diversos investimentos e depois se tornar um "abacaxi".
Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um
produto "estrela".
·
Estrela: exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando
receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica
frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a
participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca
leiteira" se não houver perda de mercado.
·
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do
mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de
uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.
·
Abacaxi (também conhecido como "cão" ou "vira-lata",
expressões que não traduzem bem o conceito em português): os
"abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com
os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão
desista do produto. A baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas
estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado
praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a
conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou
mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.
Uma empresa pode lançar um produto inserido em qualquer um dos
quadrantes analisados em cima. Mas, as empresas têm mais interesse em lançar
produtos inseridos em mercados com elevadas taxas de crescimento e, quando o
fazem, raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria dos produtos,
quando são lançados, estão inseridos no quadrante dos "Dilemas". Com
as alterações de mercado um produto pode evoluir do quadrante dos "Dilemas"
para qualquer um dos outros quadrantes. Não há uma evolução pré determinada do
percurso que um produto fará dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com
sucesso em determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases. Se um
"Dilema" tiver sucesso transforma-se numa "Estrela", isto
é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento. Com o passar do
tempo a taxa de crescimento do mercado reduz-se e o produto migra para o
quadrante das "Vacas Leiteiras" onde ainda é líder de mercado. Quando
a empresa perde a liderança de mercado nesse produto este transforma-se num
"Abacaxi".
A descrição acima estabelece alguns paralelismos entre a Matriz BCG e o Ciclo de vida do produto[4] .
De acordo com Coelho et al. (1998) ao quadrante dos dilemas podemos associar a
fase de introdução, as estrelas estão associadas à fase de crescimento, as
vacas leiteiras correspondem à fase de maturidade e por fim os abacaxis
correspondem à fase de declínio do ciclo de vida do produto.
Conclusões
Matriz BCG - Boston Consulting Group
De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG):
"Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com
diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A
composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.
Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos
de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários
simultaneamente."
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só
estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e
produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim uma representação
visual simples dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações
relativas. Esta representação gráfica pode ajudar nas tomadas de decisão.
Adapt:-magnopolêmico///
Nenhum comentário:
Postar um comentário